Strategi Baru Berkampanye: Catatan Kampanye ala Joko Widodo – Basuki Tjahaja Purnama di Pemilukada DKI Jakarta 2012

Tulisan ini membahas tentang cara – cara berkampanye di era globalisasi yang difokuskan pada strategi berkampanye ala Jokowi-Ahok pada pemilukada DKI Jakarta tahun 2012. Strategi kampanye yang dilakukan oleh pasangan tersebut terbilang unik dan cerdas serta menarik untuk diulas lebih jauh. Strategi yang digunakan oleh pasangan Jokowi-Ahok adalah strategi yang berbeda dari lawan politiknya di pemilukada DKI Jakarta 2012. Artikel ini ditulis bertujuan untuk mengulas cara – cara berkampanye politik yang berbeda dari biasanya dan mengkaji tentang perubahan tidak langsung cara berkampanye di era globalisasi yang tentunya difokuskan pada strategi pasangan Jokowi-Ahok. Analisis dalam artikel ini menyatakan bahwa kampanye yang dilakukan pasangan Jokowi-Ahok adalah kampanye yang sehat dan jauh dari money politics. Strategi yang digunakan pada dasarnya hanyalah strategi yang sederhana namun tepat sasaran. Tim sukses pasangan ini berhasil mencari celah dimana para kandidat lainnya tidak menyadari adanya celah tersebut. Celah – celah tersebut sukses dimanfaatkan dan membuahkan hasil positif. Strategi kampanye melalui media sosial, fashion brand dan strategi jemput bola sukses menarik perhatian mayoritas warga Jakarta dan berhasil mengantarkan pasangan ini menjadi orang nomor satu di DKI Jakarta. Strategi ini juga berhasil menjamah semua kalangan masyarakat di Jakarta sehingga kampanye yang dilakukan menyeluruh dan merata. Kampanye hemat ala Jokowi-Ahok  dan kebijaksanaan mereka dalam mengambil keputusan untuk berkampanye melalui tiga hal tersebut terlihat matang serta tidak terburu – buru. Sehingga strategi tersebut berhasil menaklukan warga Jakarta dan membuktikan bahwa tidak selamanya kampanye itu mahal.

Kata kunci : kampanye politik, media sosial, branding, strategi jemput bola, kampanye hemat.

Pengantar

Kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakuan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu[1]. Dalam ranah politik, kampanye biasanya bertujuan untuk memperoleh dukungan dan suara terbanyak serta ingin dikenal oleh khalayak ramai. Dalam kampanye, ada beberapa tujuan yang melandasi terjadinya kampanye. Di antaranya tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir. Dengan demikian, kampanye bisa dikatakan sebagai suatu tindakan persuasi yang nyata.

Berkampanye dapat dikatakan syarat akan ajakan dan keinginan seseorang atau kelompok untuk mempengaruhi orang atau kelompok tertentu. Dari penjelasan dan definisi mengenai kampanye diatas, dapat disimpulkan bahwa kampanye adalah alat dalam berpolitik untuk mendapatkan kekuasaan dan meyakinkan para khalayak untuk memilih atau bersifat pro ke orang atau kelompok tersebut. Berkampanye tentu jauh dari kata anarki atau semacamnya, namun selalu bersinggungan dengan hal – hal yang negatif. Ada sebuah kebiasaan, dimana kampanye diidentikan dengan “menjilat”. Cara – cara yang terbilang kotor yang dilakukan oleh para tokoh politik adalah sebagai contoh dengan cara memberi makanan, kaos, bahkan uang kepada masyarakat dengan jaminan bahwa daerah tersebut harus mendukung penuh kandidat tersebut. Serba – serbi dalam berkampanye menjadi tren tersendiri dan dikatakan seperti pesta rakyat. Cara – cara berkampanye tentu sangat beragam, tinggal bagaimana cara kandidat atau aktor politik tersebut mengakali kampanye mereka dengan cara yang kreatif dan tidak monoton agar menarik perhatian masyarakat untuk mendukung mereka.

Berkampanye dalam kehidupan politik pada umumnya dilakukan melalui media massa dan elektronik. Karena dengan kedua media tersebut, kampanye akan lebih mudah dilakukan. Namun, seiring berjalannya waktu, kampanye tidak hanya dilakukan melalui media massa dan media elektronik semata. Dewasa ini, kampanye juga dilakukan melalui media lain seperti media sosial. Media sosial adalah sebuah media untuk bersosialisasi satu sama lain dan dilakukan secara online yang memungkinkan manusia untuk saling berinteraksi tanpa dibatasi ruang dan waktu. Media sosial juga merupakan fasilitas dimana kita bisa berkomunikasi tanpa batas. Di media sosial, semua media – media lain dirangkum menjadi satu sehingga jauh lebih praktis dan efisien. Contohnya, di media sosial kita bisa mendengarkan radio dan menonton televisi secara streaming. Di media ini, kita juga dapat membaca berita secara online, dan biasanya berita yang dibaca lebih up-to-date ketimbang media cetak seperti koran. Media online seakan menggeser posisi dan mengalahkan pamor media cetak dan media elektronik sebagai pemberi informasi saat ini.

Perkembangan media sosial di era globalisasi sangat pesat. Maka tak heran apabila orang – orang lebih tertarik untuk mengakses berita di dunia maya daripada membeli koran. Kebanyakan orang juga lebih banyak yang beriklan di dunia maya dengan alasan lebih menarik ketimbang beriklan di media cetak yang monoton dan beriklan di media elektronik yang membutuhkan banyak biaya. Hal seperti ini juga terjadi di Indonesia. Maka tak heran jika penjualan gadget di Indonesia meningkat drastis. Sifat konsumtif penduduknya yang tidak bisa dihindari ini menjadi salah satu pendorong mengapa penjualan gadget di Indonesia meningkat pesat.            

Media sosial kian digandrungi setiap kalangan di Indonesia. Baik Blog, Myspace, Youtube, Twitter, bahkan Facebook tidak pernah sepi dikunjungi oleh para penikmat dunia maya. Menurut socialbakers[2], Indonesia menempati peringkat keempat di dunia  sebagai pengguna aktif situs Facebook. Sekitar 42.684.840 pengguna Facebook tercatat sebagai warga Indonesia dengan total pengguna internet sekitar 45 juta. Angka tersebut termasuk sebagai angka yang diluar dugaan. Artinya, sekitar 95 persen pengguna internet Indonesia memiliki akun Facebook. Jika dibandingkan dengan negara tetangga, Thailand menduduki peringkat ke-16 dengan jumlah pengguna sebesar 14.142.620 disusul Malaysia yang menduduki peringkat ke-17 dengan jumlah pengguna sebesar 12.231.940, sedangkan Singapura berada jauh dibawah Indonesia, Thailand, dan Malaysia, yaitu di posisi ke-52 dengan total pengguna sebesar 2.647.400.

Begitu juga dengan Twitter dan Youtube, Indonesia terbilang sangat aktif dalam menyumbang tweet dan menonton maupun mengupload video lewat Youtube. Maka tak heran dalam dunia twitter, Indonesia sering menembus trending topic worldwide. Menanggapi hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa Indonesia tidak lagi terbelakang dalam hal teknologi dan media sosial benar – benar masuk menjadi bagian dari kehidupan bermasyarakat di Indonesia.

Melihat perkembangan media sosial yang sangat pesat di era globalisasi, para aktor politik pun tertarik untuk berkampanye melalui media ini atau sekedar menebar pencitraan melalui Twitter atau Facebook. Banyak akun – akun pribadi milik para aktor politik bertebaran di Twitter atau Facebook yang isinya hanya kutipan – kutipan pencitraan atau hanya untuk memperbaiki imej seorang politisi tersebut. Dalam berkampanye, media sosial sangat terasa fungsinya saat pemilukada DKI Jakarta 2012. Saat pemilukada DKI Jakarta 2012 kemarin, media sosial sangat berpengaruh dalam proses berkampanye para kandidatnya masing – masing. Salah satu kandidat yang sukses memanfaatkan perkembangan teknologi ini adalah pasangan Joko Widodo dan Basuki Tjahaja. Tim sukses pasangan ini terbilang kreatif karena bisa memafaatkan media sosial secara optimal dan hasilnya terbilang sukses.

Metode yang digunakan dalam artikel ini adalah analisis – deskriptif. Penulisan ilmiah ini akan menganalisis dan mendeskripsikan tentang cara – cara berkampanye yang berbeda yang dilakukan Jokowi - Ahok di  pilkada DKI Jakarta tahun 2012. Penulisan ilmiah ini bertujuan untuk mengulas cara – cara berkampanye politik yang berbeda dari biasanya dan mengkaji tentang perubahan tidak langsung cara berkampanye di era globalisasi.

Latar Belakang Jokowi – Ahok

Joko Widodo adalah gubernur DKI Jakarta periode 2012-2017 yang terpilih secara mutlak pada putaran kedua pemulikada DKI Jakarta. Sebelum menjadi orang nomor satu di Jakarta, Jokowi tercatat sebagai walikota Solo periode 2010 – 2015 dengan wakilnya F.X Hadi Rudyatmo. Jokowi meraih gelar insinyur dari Fakultas Kehutanan Universitas Gadjah Mada tahun 1985. Beliau lalu mengundurkan diri dari jabatannya sebagai walikota Solo karena terpilih sebagai gubernur DKI Jakarta yang diusung Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P) menggantikan posisi Fauzi Bowo. Saat menjadi walikota Solo, banyak prestasi dan penghargaan yang dituai olehnya. Berbekal pengalaman saat masih menjadi wiraswasta dan ketika itu mendapat kesempatan berkeliling Eropa, pikirannya terbuka dan bertekad memperbaiki Kota Solo yang selama ini terkenal dengan penataannya yang buruk. Jokowi lalu terjun ke dunia politik dan mencalonkan diri sebagai Walikota Solo. Di awal pencalonan sampai pada akhirnya terpilih, banyak pihak – pihak yang ragu akan kepemimpinannya. Namun, setelah sekitar 1 tahun memimpin, Solo mengalami perubahan yang sangat pesat. Bersama wakilnya, F.X Hadi Rudyatmo, Jokowi berhasil membuat gebrakan unuk Kota Solo dengan merubah imej Kota Solo yang selama ini identik dengan kawasan jaringan teroris, birokrasi yang kurang berfungsi, angka pengangguran tinggi dan pertumbuhan ekonomi yang lemah.

Jokowi memimpin Solo selama 2 periode. Di periode pertama, Jokowi mulai merintis hubungan dengan para pebisnis, pemuka agama dan organisasi non-pemerintahan sebagai bagian yang mewakili masyarakat miskin di Solo. Perubahan yang paling nyata dan terbilang fenomenal adalah saat Jokowi berhasil merelokasi pedagang kaki lima di wilayah Taman Banjarsari untuk mengurangi kemacetan lalu lintas dan merevitalisasi fungsi lahan hijau terbuka tanpa menggunakan kekerasan. Tindakan nyata lainnya adalah saat Jokowi melakukan branding untuk Kota Solo dengan menyetujui slogan Kota Solo yaitu "Solo: The Spirit of Java". Jokowi mem-branding kota Solo bukan tanpa alasan. Sebagai tindak lanjut branding, beliau mengajukan Solo menjadi anggota Organisasi Kota – kota Warisan Dunia dan diterima pada tahun 2006. Lalu usahanya berlanjut dengan keberhasilan Solo menjadi tuan rumah Konferensi organisasi tersebut pada tahun 2008. Sebelumnya, pada tahun 2007, Solo juga telah berhasil menjadi tuan rumah Festival Musik Dunia (FMD) yang diadakan di kompleks Benteng Vastenburg yang terancam digusur untuk dijadikan pusat bisnis dan perbelanjaan. Di periode kedua, Jokowi memfokuskan kepada proyek – proyek yang akan meningkatkan kualitas infrastruktur transportasi dan hubungan ke kota – kota lainnya. Proyek tersebut meliputi perluasan terminal bus untuk meningkatkan kapasitas dan pembangunan empat jembatan dan 4 jalan di bagian utara kota serta menguhubungkan wilayah utara yang jauh dengan pusat kota dan provinsi sekitarnya.

 Saat masa pemerintahan Jokowi, Solo memang mengalami perubahan pesat. Namun, seperti pepatah mengatakan “tak ada gading yang tak retak”. Ada beberapa hal yang belum terlaksana secara maksimal. Beberapa yayasan dan mitra lokal menyebutkan bahwa Kota Solo menduduki peringkat rendah pada sisi akuntabilitas, dan rata – rata tentang transpansi. Namun, mendapat peringkat tinggi pada partisipasi masyarakat dan memiliki anggaran sisa dana yang relatif rendah per tahun, sektar 39 persen. Reformasi layanan sipil pun berjalan perlahan dan banyak program yang dilakukannya dinilai tidak berhasil mencapai apa yang di ekspektasikan. Satu pencapaian yang belum tentu didapatkan oleh kota lain adalah sebuah lembaga yang bernama Innovations For Succesful Societies[3], Princeton University di Amerika Serikat membuat riset dan kajian tentang Kota Solo dan mengungkap kelebihan dan kekurangan Jokowi saat memimpin Kota Solo yang ditulis dalam Research paper (22 halaman) yang ditulis dalam bahasa inggris.[4] Terhitung sejak terpilihnya Jokowi saat pemilihan Walikota Solo pada Juli 2005 hingga periode kedua di tahun 2011, beliau berhasil menyita perhatian dunia. Maka tak heran, Jokowi menuai beberapa penghargaan seperti dinobatkan sebagai “10 tokoh 2008” oleh Majalah Tempo dan mendapatkan penghargaan Bintang Jasa Utama[5] untuk prestasinya sebagai kepala daerah yang mengabdikan diri kepada rakyat pada Agustus 2011. Jokowi juga masuk nominasi pemilihan 25 walikota terbaik di dunia yang diselenggarakan The City Mayors Foundation London, Inggris.

            Lain halnya dengan Basuki Tjahaja Purnama atau yang akrab disapa Ahok. Ahok mengawali karirnya di bidang politik sebagai ketua DPC partai PIB (Perhimpunan Indonesia Baru) di Kabupaten Belitung Timur pada tahun 2004. Beliau mencalonkan diri sebagai anggota legislatif pada pemilu 2004 dan terpilih menjadi anggota DPRD Kabupaten Belitung Timur  periode 2004 – 2009. Dengan bekal sebagai anggota legislatif daerah, tahun 2005 Ahok memberanikan diri mencalonkan sebagai bupati Kabupaten Belitung Timur berpasangan dengan Khairul Effendi, B.Sc. sebagai wakilnya. Dengan mendapat dukungan suara 37,13 persen suara, Ahok terpilih menjadi Bupati Kabupaten Belitung Timur. Setelah 2 tahun menjabat sebagai bupati, beliau mengajukan pengunduran diri untuk maju dalam pemilihan Gubernur Bangka Belitung tahun 2007. Namun sayangnya langkah Ahok terhenti ketika perolehan suara yang beliau dapatkan lebih sedikit dari rivalnya, Eko Maulana Ali. Setelah gagal menjadi gubernur, langkah Ahok tak gentar. Dalam pemilu legislatif tahun 2009, beliau maju diusung oleh partai Golkar dan terpilih menjadi angota DPR RI. Beliau ditempatkan di Komisi II dan dipercayakan sebagai wakil ketua Komisi II DPR. Saat duduk di kursi DPR, Ahok dikenal sebagai pribadi yang apa adanya, transparan dan mudah diakses oleh masyarakat banyak. Sebelum terpilih dan duduk sebagai anggota DPR, Ahok memperoleh beberapa penghargaan. Penghargaan yang beliau terima antara lain Di tahun 2006, Ahok dinobatkan oleh Majalah Tempo sebagai salah satu dari 10 tokoh yang mengubah Indonesia. Penghargaan lainnya yaitu terpilih menjadi Tokoh Anti Korupsi dari unsur penyelenggaraan negara dari Gerakan Tiga Pilar Kemitraan, yang terdiri dari Masyarakat Transparansi Indonesia, KADIN, dan Kementrian Negara Pemberdayaan Aparatur Negara pada Februari 2007 saat masih menjabat sebagai Bupati Belitung Timur. Beliau dinilai berhasil menekan laju korupsi pejabat pemerintah daerah dengan cara mengalihkan tunjangan bagi pejabat pemerintah untuk kepentingan rakyat, yaitu penyelenggaraan pelayanan kesehatan dan pendidikan gratis bagi masyarakat Belitung Timur. Ahok juga meluncurkan sebuah buku biografi yang berjudul “Mengubah Indonesia” pada tahun 2008. Ahok tebilang sukses mengubah imej politik yang selama ini buruk berkat usaha, kegigihan, dan semangatnya. Karena hal tersebut, Partai Gerindra tertarik untuk merekrutnya dan dinilai berpotensi mendampingi Jokowi pada pemilukada DKI Jakarta.

            Perjalanan Jokowi-Ahok untuk menempuh kursi nomor satu di Jakarta tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Pasangan ini sempat tidak diunggulkan di awal putaran karena calon kandidat lain dinilai lebih berpotensi untuk memimpin Jakarta seperti Fauzi Bowo atau Hidayat Nur Wahid. Namun menurut LP3ES[6], mereka memprediksikan bahwa Jokowi dan Foke akan bertemu pada putaran kedua. Setelah quick count dilakukan, dinyatakan bahwa pasangan Foke-Nara dan Jokowi-Ahok melaju ke putaran kedua. Pada putaran kedua, kampanye yang dilakukan oleh masing – masing tim sukses pasangan ini semakin menggebu – gebu. Isu SARA dan kampanye hitam yang sempat menimpa pasangan Jokowi-Ahok  tidak membuat pasangan ini gentar. Kampanye yang dilakukan secara intens semakin membuat pertarungan ini telihat sengit. Selain melalui media massa dan media elektronik, kampanye pun merambah ke media sosial. Kampanye yang dilakukan di media sosial ini diawali oleh tim sukses pasangan Jokowi-Ahok lalu diikuti oleh pasangan Foke-Nara. Bentuk kampanye yang dilakukan di media sosial antara lain melalui Twitter, Facebook, Youtube atau Website yang bertemakan masing – masing pasangan. Namun, karena banyaknya dukungan yang mengalir ke pasangan Jokowi-Ahok dan tim sukses mereka terbilang lebih kreatif dalam memanfaatkan media sosial, akhirnya pada pemilukada DKI Jakarta putaran kedua dimenangkan oleh pasangan Jokowi-Ahok. Pengaruh media sosial dalam berkampanye disini menjadi bagian penting dan menjadi hal baru dalam dunia kampanye di Indonesia. Strategi yang terbilang unik dan masih baru ini yang membuat pasangan Jokowi-Ahok sukses melaju menjadi orang nomor 1 di Jakarta.

Strategi Kampanye Jokowi - Ahok

Kemenangan pasangan Jokowi-Ahok pada pemilukada DKI Jakarta tidak luput dari strategi berkampanye yang terbilang jitu dan sukses. Strategi yang digunakan pasangan ini adalah strategi yang berbeda dari pasangan – pasangan lainnya. Saat minggu – minggu dimana para tim sukses kandidat lain sibuk menempelkan foto beserta jargon dan program – program yang akan dilakukan ketika mereka terpilih melalui pamflet, spanduk, stiker ataupun produk – produk kampanye lainnya, tim sukses pasangan Jokowi-Ahok memilih untuk sibuk mempromosikan jagoan mereka melalui media sosial. Tim sukses pasangan ini mengampanyekan jagoan mereka melalui Twitter, Facebook, Youtube, Website bahkan Game Online. Kampanye yang dilakukan di media sosial bukan hanya sekedar mempromosikan dengan cara yang ecek – ecek atau asal – asalan. Cara – cara yang tim sukses lakukan seperti ini terbilang kreatif dan sepertinya diluar pemikiran tim sukses lainnya. Selain berkampanye di media sosial, Jokowi dan Ahok pun mempunyai ciri khas tersendiri saat berkampanye. Baju kotak – kotak bercorak merah yang mereka kenakan menjadi brand yang sukses menyita perhatian masyarakat Jakarta. Selama masa kampanye berlangsung, baju kotak – kotak yang digunakan pasangan ini diperjualbelikan baik di toko resmi ataupun dijual di mobil – mobil yang tersebar di beberapa titik di Jakarta sehingga masyarakat bisa dengan bebas membeli dan menggunakannya. Uang hasil penjualan kemeja yang diperjualbelikan ini disumbangkan untuk dana kampanye Jokowi-Ahok. Strategi lain yang sukses mengantarkan Jokowi-Ahok duduk di “singgasana” DKI 1 adalah strategi jemput bola. Strategi ini dinilai unggul dan lebih efektif dalam pelaksanaannya. Strategi ini juga jarang dilakukan oleh kandidat atau aktor politik dalam kampanye mereka. Strategi jemput bola adalah strategi dimana mereka turun langsung ke lapangan, menyapa masyarakat, mendengarkan dan menampung aspirasi masyarakat. Citra yang dibangun pun tentu jauh lebih baik daripada kandidat yang hanya menyampaikan program – program mereka tanpa mendengar aspirasi dari masyarakat tersebut. Strategi – strategi yang dibangun oleh Jokowi-Ahok dan tim suksesnya menuai hasil yang positif. Selain unik, cerdas,  dan kreatif, kampanye Jokowi - Ahok terbukti tidak memakan banyak biaya dan membantah pernyataan bahwa kampanye adalah ajang menghambur – hamburkan uang para kandidatnya, siapa yang paling banyak memakan biaya maka kandidat tersebut yang akan menang. Berikut adalah penjabaran dari strategi pasangan Jokowi – Ahok yang mengantarkan mereka menjadi orang nomor satu di Jakarta.

a.      Media Sosial

Strategi yang menggunakan media sosial sebagai media utama dalam kampanye adalah kunci utama kemenangan Jokowi – Ahok. Pasangan ini memutuskan untuk beralih berkampanye di media sosial dan sedikit meninggalkan media cetak dan media elektronik serta memutuskan untuk mencetak pamflet, spanduk, stiker atau produk umum untuk berkampanye lainnya lebih sedikit dibandingkan kandidat – kandidat lainnya. Maka tak heran, saat minggu – minggu dimana jalanan Jakarta dipenuhi oleh produk – produk kampanye kandidat lainnya jarang ditemukan produk kampanye pasangan Jokowi-Ahok. Di saat tim sukses kandidat lainnya sibuk menempelkan dan membagikan produk kampanye jagoan mereka, tim sukses Jokowi-Ahok  memilih untuk bekerja secara online dibalik komputer dan mempromosikannya melalui media sosial. Kampanye yang dilakukan di media sosial antara lain melalui Twitter, Facebook, situs web yang bertemakan Jokowi-Ahok, dan Game Online.

Ada beberapa cara yang tim sukses pasangan Jokowi – Ahok lakukan di twitter. Pertama, melalui akun twitter pribadi Jokowi (@jokowi_do2) dan Ahok (@basuki_btp) yang berisi tentang kegiatan mereka selama berkampanye yang disampaikan secara santai dan komunikatif. Melalui akun pribadi tersebut, masyarakat diperbolehkan menyampaikan aspirasi, kritik, saran atau bertanya tentang seluk – beluk kampanye pasangan ini. Selanjutnya, akun twitter Relawan Jokowi-Ahok (@JokowiAhok) yang memaparkan kegiatan Jokowi-Ahok dalam bentuk berita atau artikel. Setelah itu, akun Twitter yang fenomenal dan terus diperbincangkan selama masa kampanye adalah JASMEV (@jasmev20). JASMEV (Jokowi Ahok Social Media Volunteer) adalah suatu kumpulan para relawan Jokowi-Ahok yang aktif berinteraksi di media sosial. Selain aktif di twitter, JASMEV juga hadir di kanal media sosial lainnya seperti Facebook, kaskus dan sebagainya. Konsep dan strategi dibangunnya JASMEV ini disusun dan disponsori oleh tim dari Arwuda Indonesia sebagai Social Media Agency yang berbasis di Jakarta yang secara aktif mendukung kampanye Jokowi-Ahok di berbagai kanal media sosial. Seperti yang dikatakan diatas, JASMEV bukan hanya bergerak di Twitter. JASMEV juga tersedia dalam bentuk fanpage di Facebook (facebook.com/jasmev) yang hingga kampanye selesai dilakukan memiliki jumlah fans yang hampir mendekati 2.500 fans dengan hampir 5.000 TAT (Talking About This). Sedangkan jumlah relawan pendukung Jokowi-Ahok yang telah mendaftarkan diri melalui website resmi JASMEV (www.jasmev.com) telah mendekati 2.000 orang. Lain halnya pada Twitter JASMEV yang followersnya mencapai hampir 3.000 orang.[7]

JASMEV merupakan salah satu strategi kampanye yang cerdas.  Konsep seperti ini belum pernah diterapkan sebelumnya dalam kampanye politik di Indonesia. Cara yang unik dan menarik perhatian adalah relawan yang mendaftar di website JASMEV mendapatkan pelatihan, pengarahan bahkan penghargaan yang berbentuk sertifikat elektronik (e-certificate) yang ditandatangani langsung oleh Jokowi dan Ahok. Sertifikat elektronik tersebut diberikan sebagai bentuk apresiasi dari pasangan Jokowi-Ahok atas kerja keras dan komitmen para relawan dalam berkampanye. Menjadi relawan di JASMEV terbukti bersih dari money politic yang biasanya santer terdengar karena relawan tersebut tidak dibayar dan mendaftar tanpa paksaan.

Cara berkampanye lain yang masih berkaitan dengan media sosial adalah melalui Youtube. Para tim sukses sekaligus relawan bersama – sama membuat beberapa video yang bertemakan Jokowi-Ahok. Ada beberapa video yang dibuat oleh relawan dan tim sukses sebagai tindakan kampanye pasangan Jokowi-Ahok. Video pertama berjudul “Jokowi dan Basuki – What Makes You Beautiful by One Direction (parody).”[8] Isi dari video ini adalah sekelompok remaja yang menari bersama di Bundaran HI yang juga dilakukan para relawan. Dalam video ini, terlihat Bundaran HI dipenuhi oleh para relawan dan tim sukses yang mengenakan baju kotak – kotak khas pasangan ini. Lagu yang menjadi backsound dari video ini adalah berupa jingle yang berisi ajakan untuk memilih Jokowi-Ahok pada Pemilukada DKI Jakarta 2012. Selanjutnya pada video kedua yang berjudul “Official Trailer Jakarta Baru The Movie”[9] terdapat potongan – potongan video yang menggambarkan kumuhnya kota Jakarta. Selain itu, ditampilkan cuplikan video dimana Jokowi dan Ahok berbicara dalam sebuah talkshow yang berbeda, lalu digambarkan bahwa Jokowi dan Ahok adalah pribadi yang bersahaja dan merakyat. Pada video ketiga dengan judul “Jokowi dan Basuki (Ahok) parodi curahan hati”[10] agak berbeda dari kedua video yang sudah dipaparkan. Pada video ini ditampilkan 2 orang pria yang berbaju perempuan berperan sebagai pengamen dan menyanyikan sebuah lagu yang berisi tentang keadaan kota Jakarta dan keinginan mereka untuk keadaan Jakarta yang lebih baik.

Selain kampanye yang dilakukan para relawan dan tim sukses Jokowi-Ahok melalui Twitter, Facebook, portal web ataupun Youtube, dua orang relawan asal Bandung menciptakan Game Online ringan yang bertajuk “Selamatkan Jakarta”. Dalam permainan ini kita memerankan tokoh utama yang mirip Jokowi yang bersenjatakan tomat yang bisa meledak ketika dilempar kepada target yang diibaratkan sebagai tokoh – tokoh yang membuat masalah di Jakarta seperti Pejabat Bermasalah, Preman, Oknum – Oknum jahat dan lain lain. Selain tokoh jahat, dalam game ini juga terdapat warga Jakarta yang tidak boleh menjadi korban dari bom tomat tokoh Jokowi. Setelah berhasil menyelesaikan level per level dalam game ini, yang menarik adalah akan muncul tagline kata – kata bijak mengenai kampanye dari pasangan ini. Kampanye melalui game adalah cara baru yang sangat cerdas. Game tersebut termasuk game ringan, namun banyak mengandung unsur – unsur kampanye yang tidak diduga oleh tim sukses kandidat lainnya.

b.     Fashion Brand Jokowi-Ahok

Selama masa kampanye berlangsung, pasangan Jokowi-ahok tidak pernah luput dari pemberitaan. Tindakan besar maupun tindakan kecil yang mereka lakukan tidak lepas liputan media. Satu yang menjadi ciri khas pasangan ini dan tak lepas dari sorotan media adalah kemeja kotak – kotak bercorak merah yang selalu mereka gunakan selama berkampanye. Kemeja kotak – kotak yang mereka gunakan tersebut seperti sudah menjadi brand dan identitas pasangan nomor 3 ini. Ide untuk menggunakan kemeja kotak – kotak sebagai ciri khas pasangan ini tercetus ketika pasangan ini hendak mendaftarkan diri ke KPU. Pada awalnya, pasangan ini hanya ingin tampil beda daripada yang lain. Namun, ketika dilihat antusiasme warga pada kemeja tersebut, akhirnya pasangan ini memutuskan untuk menjadikan kemeja kotak – kotak tersebut sebagai brand yang melekat pada pasangan ini. Berbeda dari yang biasanya, kemeja kotak – kotak yang dipakai oleh Jokowi-Ahok ini diperjualbelikan dan uang hasil penjualannya disumbangkan untuk dana kampanye pasangan ini. Ide menjual dan menyumbangkan uang hasil penjualan ini dilakukan oleh tim sukses dan relawan sehingga tercipta kampanye yang hemat dan kreatif. Pada dasarnya, pengertian brand menurut Schneinder dkk adalah

”a brand is a name, term, design, symbol, or combination of these elements that identifies a product or service and ditinguishes it from its competitors.  A brand can be used to identify one product, a family of related products, or all products of  a company.”

Schneider beserta rekan-rekannya mengatakan bahwa brand adalah nama, istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari berbagai hal tersebut yang mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk atau pelayanan dengan pesaingnya. Pasangan Jokowi dan Ahok disini berusaha membangun sebuah ciri khas yang membedakan mereka dengan pasangan lain. Selain brand pakaian yang dikenakan pasangan ini, personal brand yang mereka bangun tanpa embel – embel pencitraan juga sukses menarik perhatian masyarakat. Seperti contohnya sikap luwes, bersahaja dan down to earth yang mereka lakukan saat kampanye berhasil melekat dan sukses menjadi bagian dari strategi kampanye pasangan ini yang lagi – lagi tidak ditemukan pada kandidat lainnya.

c.      Strategi Jemput Bola  

Strategi jitu lainnya yang dilakukan pasangan Jokowi-Ahok adalah salah satu strategi yang populer dengan nama “jemput bola”. Strategi seperti ini jarang ditemukan dan jarang digunakan oleh aktor politik saat berkampanye. Padahal, justru strategi ini adalah cara yang paling ampuh dalam menarik simpati masyarakat. Strategi jemput bola adalah strategi dimana aktor politik turun langsung ke lapangan. Turun langsung ke lapangan disini bukan dalam artian mengumpulkan massa di sebuah lapangan lalu harus mendengarkan ocehan dari aktor tersebut. Cara berkampanye seperti ini terbilang monoton dan kuno. Selain itu, tidak adanya komunikasi dua arah membuat kampanye dengan cara tersebut membuat masyarakat jenuh dan bosan. Yang dimaksudkan strategi jemput bola adalah terjun ke lapangan, masuk dari satu gang ke gang yang lain, mendengarkan aspirasi masyarakat sekaligus menjelaskan program – program apa saja yang akan si aktor lakukan ketika terpilih nanti. Adanya komunikasi dua arah membuat masyarakat tertarik dan merasa dihargai keberadaannya sehingga membangun citra yang positif terhadap aktor tersebut. Strategi semacam ini adalah strategi andalan yang digunakan Jokowi-Ahok dalam pemilukada DKI Jakarta 2012. Kampanye dengan model jemput bola seperti ini memang menguras banyak tenaga. Namun, jika dilihat dari hasilnya tentu kampanye degan cara seperti ini jauh lebih efektif ketimbang cara – cara kampanye yang biasa dilakukan para kandidat lainnya.

Sifat bersahaja dan low profile yang dibangun oleh Jokowi-Ahok sukses menyita perhatian masyarakat. Terlebih saat pasangan ini melakukan strategi jemput bola dari gang satu ke gang yang lain. Citra yang pasangan ini dapatkan tentu lebih baik dan dapat dikatakan sebagai terobosan baru dalam berkampanye. Strategi ini pun tentu menjadi cara berkampanye yang efektif dan layak dicontoh.

Kesimpulan

Pada dasarnya, kampanye adalah cara bagaimana mempersuasi dan menarik perhatian masyarakat agar mau mendukung salah satu aktor politik. Kampanye adalah hal yang lumrah yang dilakukan para aktor politik menjelang pemilihan umum. Esensi dari kampanye itu sendiri adalah keterkaitan antara strategi dan taktik seorang aktor politik dan kekompakannya dengan tim sukses yang menyokong aktor politik itu dari belakang. Kampanye bisa dilakukan dengan berbagai cara asal tidak melewati batas – batas yang telah ditentukan. Jokowi dan Ahok adalah salah satu contoh pasangan yang sukses menjalani kampanye dengan permainannya yang cantik dan tidak terkesan kotor. Kampanye yang dilakukan oleh pasangan ini adalah kampanye yang cerdas. Strategi yang digunakan juga terbilang terobosan baru yang masih segar dan tidak membosankan. Strategi yang diambil oleh pasangan ini juga termasuk strategi yang jitu dan menguntungkan karena menuju ke sasaran yang tepat dan merata ke semua kalangan. Strategi melalui media sosial dan kemeja kotak – kotak berhasil menyapa kalangan menengah ke atas, sedangkan strategi jemput bola yang pada kenyataannya terjun langsung ke perkampungan dan pemukiman kumuh berhasil menggaet kalangan menengah ke bawah. Strategi yang dipilih oleh Jokowi-Ahok juga menunjukkan bahwa kampanye tidak selamanya harus mengeluarkan uang banyak. Kampanye yang dilakukan pasangan ini termasuk kampanye yang hemat karena tidak perlu mencetak produk kampanye yang notabene-nya hanya mengotori jalanan Jakarta. Selain itu, dengan strategi jemput bola juga termasuk menghemat dana kampanye karena pasangan ini tidak perlu repot – repot menyewa sebuah lapangan terbuka untuk melakukan orasi yang pada kenyataannya hanya membuang – buang waktu dan tidak efektif atau dengan cara memberikan “uang sogok” kepada masyarakat agar mau memilih mereka. Dengan strategi yang sederhana namun cerdas, akhirnya pasangan ini sukses menjadi orang nomor satu di DKI Jakarta.

Referensi

Farese, L. Schneider dkk. 2006. Marketing Essentials. US: Glencoes/McGraw-Hill.

Hikmat, Mahi M. Komunikasi Politik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2010

Venus, Antar. Manajemen Kampanye. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004.

Ariyadi, Teguh. "Profil Jokowi Dan Ahok Calon Gubernur Jakarta 2012 |

Blog's Teguh." Blog's Teguh. Diakses pada 1 Januari  2013,

http://teguhhariyadi.blogspot.com/2012/03/profil-jokowi-dan-ahok-

calon-gubernur.html.

"Jurus Kampanye Jokowi-Basuki, ''Jemput Bola'' | ahok.org." Ahok |

Bersih, Transparan, Profesional. Diakses pada 7 Januari

2013, http://ahok.org/berita/news/jurus- kampanye-jokowi-basuki-jemput-bola/.

Langitan, Stephen. "Acara Halal Bihalal Jokowi Bersama Kaskuser |

StephenLangitan.com." StephenLangitan.com. Diakses pada 6 Januari 2013, http://stephenlangitan.com/archives/58826.

Saputra, Muhammad Irawan. "political branding «

muhammadirawansaputra." muhammadirawansaputra « A topnotch WordPress.com site. Diakses pada  7 Januari  2013,

http://muhammadirawansaputra.wordpress.com/tag/political-branding/.

 Teguh. "Menerapkan Cara Kampanye Model Joko Widodo – Ahok."

HALUAN | MENCERDASKAN KEHIDUPAN MASYARAKAT.  

Diakses pada 8  Januari 2013,

http://www.harianhaluan.com/index.php?option=com_content&view

=article&id=18329:menerapkan-cara-kampanye-model-joko-

widodo--ahok&catid=13:haluan-kita&Itemid=189..

Tompo, Rusdin. "Belajar dari Kampanye Hemat Ala Jokowi-Ahok – Tribun

Timur Mobile." TRIBUN-TIMUR.com - Berita Terkni Makassar. Diakses pada 8 Januari  2013,

http://makassar.tribunnews.com/mobile/index.php/2012/10/02/belaj

ar-dari-kampanye-hemat-ala-jokowi-ahok.

 Win, Alex. "Pilkada DKI dan 20 Fakta Kekuatan Sosial Media."

Kompasiana. Diakses pada 8 Januari 2013, http://politik.kompasiana.com/2012/09/04/pilkada-dki-dan-20-fakta-kekuatan-sosial-media-490121.html.

"Jokowi - Ahok Selamatkan Jakarta (Game)." Amws. Diakses pada 3 Januari  2013, http://aliemw.blogspot.com/2012/08/jokowi-ahok-selamatkan jakarta-game.html.

---

[1] Antar Venus, Manajemen Kampanye. (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 2004)

[2] Socialbakers adalah perusahaan di Ceko yang menyediakan statistik jaringan sosial media dan analisis dari Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn dan YouTube, membantu perusahaan memantau efektivitas promosi mereka di media sosial. Mereka menawarkan alat analitik (jasa) yang memberikan wawasan pelanggan dan memungkinkan mereka untuk memonitor profil media sosial, dengan menggunakan indikator kinerja untuk melacak pengaruh utama, menganalisis tingkat keterlibatan, pertumbuhan ukuran pengikutnya, mengikuti pesaingnya, kinerja patokan terhadap standar industri, mengoptimalkan keberadaan media sosial dan menghasilkan laporan grafis. ("Socialbakers - Wikipedia, the free encyclopedia." Wikipedia, the free encyclopedia. diakses pada 30 Desember 2012, http://en.wikipedia.org/wiki/Socialbakers).

[3] Innovations for Successful Societies (ISS) adalah program bersama dari Woodrow Wilson School of Public & International Affairs dan Bobst Center for Peace & Justice Universitas Princeton. Woodrow Wilson School mempersiapkan siswa siswinya untuk karir di bidang pelayanan publik dan mendukung penelitian ilmiah dalam hal kebijakan dan pemerintahan. Misi dari Bobst Center for Peace & Justice adalah untuk memajukan perdamaian dan keadilan melalui saling pengertian dan menghormati antara semua tradisi etnis dan agama-agama di dunia, baik antar negara bagian maupun di seluruh perbatasan negara.

[4] "DEFUSING A VOLATILE CITY, IGNITING REFORMS: JOKO WIDODO AND SURAKARTA, INDONESIA, 2005 - 2011." Princeton University. diakses pada 6 Januari  2013, http://www.princeton.edu/successfulsocieties/content/data/policy_note/PN_id199/Policy_Note_ID199.txt.

[5] Bintang Jasa Utama adalah penghargaan tertinggi yang diberikan kepada warga negara sipil

[6] LP3ES singkatan dari Lembaga Penelitian, Pendidikan dan Penerangan Ekonomi dan Sosial. lembaga ini didirikan pada 19 Agustus 1971, dikenal sebagai salah satu NGO terbesar di Indonesia. Memiliki pengalama dan kompetensi dalam melaksanakan kegiatan – kegiata penerbitan, penelitian serta pendidikan politik dan sosial ekonomi. (“LP3ES – Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas.” Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas. diakses pada 30 Desember 2012, http://id.wikipedia.org/wiki/LP3ES)

[7] Langitan, Stephen. "Acara Halal Bihalal Jokowi Bersama Kaskuser | StephenLangitan.com." diakses pada 6 Januari 2013, StephenLangitan.com.http://stephenlangitan.com/archives/58826.

[8]  “Jokowi dan Basuki – What Makes You Beautiful (parody)” dapat diakses di http://www.youtube.com/watch?v=f-zR65eXXPc

[9] “Official Trailer Jakarta Baru The Movie” dapat diakses di http://www.youtube.com/watch?v=gPi2ZHeLIuM&feature=related

[10] “Jokowi dan Basuki (Ahok) Parodi Curahan Hati” dapat diakses di  http://www.youtube.com/watch?v=FReQrxsD3-U